我們近期調研了好想你,今年公司轉型休閑、進軍商超、開發新品、加大廣告投入等都是有益的嘗試,決策的嘗試以及對舊體系的變革難免會影響短期業績,但對公司長遠發展有好處的,目前尚須等待觀察。我們下調公司2013-2014年EPS0.78、0.96元,給予目標價18元,下調評級至“審慎推薦-A”。

公司1月份銷售增長很好但1季度增長低于預期。好想你1季度收入利潤分別同比增長-0.8%、3.3%,收入增長低于預期,但其實1月份收入增長達到70%以上,與我們了解到的春節前銷售情況非常好、許多地區脫銷的情況一致,但2、3月份銷售收入均為負增長,其主要原因有三點:1、1月底對健康情1618進行大幅提價,從328元提高至468元,極大的影響了該單品在2、3月份的銷售,我們估算健康情1618占總的銷售收入應在10%左右,目前該單品已經做降價促銷(降回328元價位);2、專賣店K3系統上線,公司對終端價格管控加強,專賣店打折力度下降,影響了一部分銷售,并體現為銷售下降但毛利上升;3、中央壓縮三公消費力度加大,禮品消費市場萎靡。

產品線休閑化、無核化、差異化,新款即食棗進入專賣店。在產品系列方面,公司今年從商務禮品、家庭禮品向商務休閑、家庭休閑、個人休閑轉型。自從去年產品線精簡梳理并推出紙袋包裝的商超即食棗之后,今年4月份又推出了另一款不同包裝的即食棗產品,此產品全部為無核棗,主打女性消費者,產品包裝上有“女性喜歡吃的紅棗”字樣,透明袋包裝180g里有12小袋,零售價在30-50元,與之前紙袋包裝(共60g內有3小袋,10元)價格基本相當,經我們試吃發現透明袋即食棗與紙袋即食棗口感沒有區別,并且與公斤價格相近的特級健康情仍有較大差距。目前該產品已經上了鄭州的62家專賣店,不到10天的時間,市場反應比較好,5月份即將進入商超和電商渠道。公司今年大力發展無核休閑棗,目前市場上品牌的無核原棗還非常少,好想你占領了差異化競爭的先機,不過新老即食棗產品名稱相同、性狀類似,僅包裝不同,未來或許還可以再增加一些區分度。

專賣店從禮品向即食休閑轉變,提高渠道利潤率。公司的主渠道專賣店也配合產品休閑化進行了改進,現在在鄭州試點了第一家好想你即食紅棗店,過去專賣店裝修形式是以禮品為主,商品均價在200元以上,而新的即食棗店則以紅棗休閑為內部格局,新的休閑系列產品進到店里可以拉低整體均價,提高顧客進店率購買率。同時,公司通過新的休閑系列產品提高渠道利潤率、讓利給經銷商和終端消費者,以往渠道利潤率在30%左右,現在通過建議零售價等措施提高至35-40%,學習白酒行業,提高渠道利潤空間,吸引更多的人來淘金。我們認為提高渠道利潤空間確實可以有效提高經銷商積極性、提高開店率,非常適用于健康情棗、精品紅棗等高端品,不過對于偏大眾消費的休閑系列棗來講,過高的渠道利潤率倒不利于產品取得價格優勢,也會使終端價格比較難以管控,與目前大眾品公司個位數渠道利潤率的主流現狀不同,具體效果還有待觀察。

商超、電商渠道繼續強力推進。公司去年10月份開拓商超渠道,此渠道去年全年收入是2000多萬,今年1季度為1700多萬,全年計劃收入1億元,不過根據我們在北京地區草根調研的情況發現動銷情況一般。電商渠道發展情況不錯,現在公司已進入各大B2C、C2C平臺,剛剛召開的電子商務分銷商訂貨會上訂單額達6000多萬元。今年公司整體渠道策略為精耕細作專賣、強力推進傳統商超渠道、大力發展電子商務渠道。

今年廣告宣傳投入費用較大,將會使銷售費用率維持高位。今年公司同時也加大了廣告宣傳的投入以配合發展休閑產品和進軍商超渠道,目前宣傳區域還主要是在河南,今年預計會有2500萬元投入河南市場,其中河南電視臺2000萬元,今年公司咨詢公司方面支出會減少,但在廣告宣傳方面的大量投入應該會使今年的總體銷售費用率繼續維持高位。

棗飲料產品儲備不錯,建議公司作為休閑系列重點產品予以發展。過去公司有一款“紅棗酪”棗飲產品,口感不錯,采取玻璃瓶包裝450ml定價12-15元,價格較貴。現在更換了馬口鐵罐包裝,更為輕便時尚,也拉低了成本,現在310ml一罐價格在5元左右,目前市場上還沒有形成品牌的同類產品,有健康、營養、天然等賣點,應該非常適合作為休閑系列產品進入商超和餐飲渠道。現在這款棗飲料產品還主要是通過批發流通渠道在河南本地自由發展,建議公司可以將其作為休閑系列重點產品予以發展。

下調至“審慎推薦-A”投資評級:公司目前處于戰略轉型期,決策的嘗試以及對舊體系變革的過程中難免會影響到短期業績,但總體而言還是對公司長遠發展有好處的,今年公司轉型休閑、進軍商超、開發新品、加大廣告投入等都是有益的嘗試。我們下調公司2013-2015年EPS預測至0.78、0.96、1.22元,給予目標價18元,下調評級至“審慎推薦-A”。

風險提示:營銷改革效果體現需要時間。